博鱼体育改革开放四十年来，我国重视经济发展，各行业都得到了长足发展，家具行业也不例外，随着发展的深入，竞争也日益激烈。我国家具企业主要分布在广东、浙江、江苏、四川博鱼体育、黑龙江等地，据统计，我国共有规模以上家具企业 6217 家（截止至 2018 年上半年），2017 年规模以上家具企业总产值超过 9000 亿元。家具行业的销售体系逐步形成。

　　随着家具行业的发展，家具行业中存在的问题逐渐引起家具人的重视。一是盲目无序的扩大生产，使目前家具市场上同质化严重，中低档家具产品过剩，具有自主研发设计的高端家具产品少之又少，家具市场竞争混乱。二是家具行业创新研发能力弱，对品牌不重视，设计上互相抄袭模仿，生产品质上把关不严，与国际市场上大品牌差距较大。三是随着人力成本的上升、店面租金涨价、环保政策严格，使家具企业的生产成本不断上涨，价格优势不再明显。四是随着我国对外开放程度的不断扩大博鱼体育，外资政策关税政策的利好，以及国内经济的发展，吸引了不少国外家具品牌进入国内。一方面国外家具企业在设计、品质、服务上确实优于国内大部分家具企业，另一方面消费者对国外品牌的偏好，使国外家具品牌给国内家具企业带来了巨大影响。

　　本文以 KJ 家具为例，围绕实木家具市场营销策略进行研究。首先对市场营销理论进行研究。深入 KJ 家具企业内部调研，找出其营销中存在的问题，通过 PEST分析、竞争对手分析、SWOT 分析等方法分析其所处的营销环境，为 KJ 家具公司制定切实可行的营销策略，同时做好营销策略落实的保障措施。本文分为七个部分：

　　第一章绪论部分，主要介绍论文的研究背景、意义，论文的研究内容、方法、创新点和论文的主要结构。

　　第二章国内外研究现状，概括介绍目前国内外对专家学者对家具行业以及实木家具行业的生产营销情况的研究。

　　第三章 KJ 家具公司市场营销现状及存在的问题博鱼体育。从 KJ 家具发展历程、目前市场营销的现状及存在的问题对 KJ 公司做了分析。

　　第四章重点从 KJ 家具公司的市场营销环境出发，运用 PEST 分析法进行宏观环境分析，从竞争者和消费者行为两个方面进行微观环境分析，在此基础上对 KJ家具进行 SWOT 分析。

　　第五章针对 KJ 家具公司的营销现状、存在的问题，结合公司的宏观环境分析、微观环境分析、SWOT 分析，为 KJ 家具公司提出营销策略的建议，从解决产品风格单一，做好产品组合，充实原材料的选择等几个方面提出了产品策略。从线下渠道策略、线上渠道策略提出了渠道策略。从提升品牌形象，广告策略，会展促销策略提出品牌营销策略。从现场服务细节、售后服务保障以及出问题后补救措施三个方面提出了服务营销策略。

　　第六章为营销策略落实的保障措施，从人力资源的管理，尤其是营销人员，产品和服务质量以及销售方式三个方面提出保障措施。

　　宋金秀（2001）在《我国家具市场前景预测》中提出，中国自加入世界贸易组织后，国际家具市场将对国内家具市场施加不小的竞争压力，使得国内家具企业的竞争对手不再局限于国内，而更多地来源于国外市场。要想在国际家具市场的洪流中求生存，而且还是具有不小发展前景的生存，企业必须连同经销商一起，正确分析国际国内市场环境，挖掘并培育企业自身的核心竞争力。与此同时，企业也必须注重企业自身自己管理层创新思维的培养，只有从固有的旧观念中突破自我，大胆创新，企业才可能获得更好更快的发展博鱼体育。

　　陈清华（2002）在《建立强势家具王国的战略思考》一书，详细分析了如今的整个家具市场，并对家具企业发展战略、企业管理模式、市场营销策略等方面做出系统总结。他认为，国内家具业过去一直以资金、项目和款式作为企业的竞争资本，能否在众多企业中脱颖而出开创一片天地很大程度上取决于企业对于发展机遇的掌控和企业领导者决定企业发展方向的魄力。而如今，取而代之竞争资本的却是企业知识的富裕程度，和对于时机的把控，人力的正确分配，企业致胜的关键是团队合作以及能够在这洪流中被反复冲击的时间长短。陈清华提出，家具企业要想成功突破重围，创意的全新产品和符合时代潮流的营销策略以及正确的渠道管理都是不可缺少的竞争资本。同时，他在“整合品牌重整通道”一章中提出，家具流通必须企业和经销商联合发力，借助不俗的营销策略和贴心的终端服务打造企业品牌，并不断提高品牌含金量。

　　朱剑刚（2004）在《中国家具制造业信息化与竞争力提升》中提出国内家具行业之所以能取得显著进步，主要依赖五大要素：一是经济全球化趋势下，全球产业结构调整与优化；二是出口经济日益发达，与此有关的指导性宏观政策层出不穷；三是国内市场对家具的需求上涨；四是国内市场具有较强的劳动力优势；五是国外投资不断增加。在分析我国家具业取得的成就后，朱剑刚也指出了我国家具行业面临的发展困境：一是国内家具具有较强的加工贸易优势，却无完善的工业功能支持；二是现行的低成本战略遭遇严重的竞争挑战；三是我国家具制造业虽然劳动力资源丰富，但在劳动力利用方面却始终保持低效率；四是国内家具制造缺乏创新技术支持；五是家具行业缺乏高素质人才；六是家具原料缺口不断扩大；七是美国对中国家具频频发起反倾销活动。基于机遇与挑战分析，朱剑刚提出全面提升家具制造业营销力度，应重点聚焦四个部分，一是产品的设计过程，二是产品的生产过程，三是产品的管理决策过程，四是产品制造设备的情况。

　　Feilipu Ketele 提出市场营销环境是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是“影响企业的市场营销管理能力博鱼体育，是其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

　　Torsten Lihra 和 Urs Buehlman 在 2011 年时全面分析了美国的家具行业，考虑了其他国家可能从各个方面对美国家具业带来的挑战和压力。他们认为，如何在人力成本高涨的今天使美国家具企业仍然可以发挥自身优势去竞争市场是美国企业都必须考虑的问题。他们建议，釆用定制的方法以提高产品售价，从而抵消上升的成本。

　　Huaqin Zhang 在 2014 年时提出：市场需求直接影响着企业产品开发。他认为，企业对用户需求的了解程度可以决定企业的发展，但这种了解并不能够只是单向的。企业在了解用户需求的同时，也要引导用户需求，从而拉动企业发展，促进家具行业发展。

　　优秀的销售人员对企业来讲是非常难得的。在企业营销策略合理准确的前提下，销售人员的能力工作态度对企业能否占领市场、赢得发展的影响至关重要。根据 KJ 家具公司的战略规划、目前市场状况以及家具行业自身的特点，招聘营销专业的大学生或者有丰富家具销售经验的营销人员，是建立一支能打胜仗的营销队伍的基础，因此，KJ 家具要重视销售人员的选聘。

　　专业化现状：以往 KJ 家具公司对营销人员的要求很随意，既没有专业上的限制，也没有学历的要求。这就造成了目前 KJ 公司营销人员学历层次较低，学历上以大专为主，部分中专学历，所学专业更是五花八门，甚至涉及体育、日语等专业。这里并不是说低学历、专业不对口就一定干不好，只是要成为优秀营销人才比较难。

　　论文深入研究了国内外关于营销策略、家具行业发展趋势的相关理论，以 KJ家具企业作为研究对象，分析了家具行业目前发展现状及面临的问题，实地调研KJ 实木家具公司的发展过程、生产经营现状，归纳出目前 KJ 家具公司面临的问题：产品需要丰富、品牌意识不强不强、缺少线上渠道、营销激励措施不到位。结合KJ 家具公司面对的营销大环境，运用 PEST 分析，进行宏观营销环境，微观环境分析从竞争对手和消费者行为两方面进行，并在此基础上进行 SWOT 分析。从风格种类，产品组合，产品研发和丰富原材料种类等四个方面提出了产品策略。从线下渠道策略、线上渠道策略提出了渠道策略。品牌策略从提升品牌形象，广告策略，会展促销三个方面研究。从服务水平，售后服务以及补救机制做好服务策略。最后为营销策略的实施保障，一是从营销人员管理、营销激励措施、绩效管理系统三个方面优化企业人力资源管理机制，二是从提高产品质量和服务质量两个方面来完善全面质量管理，三是创新销售组织方式提出保障措施。

　　由于时间精力有限，本文对 KJ 家具营销策略的研究上还存在很多不足之处。家具行业营销策略是一个动态变化的过程，受全局性和背景性影响很强。另外，需要注意的是即使营销策略设计的很科学，企业也可能因资金流的断裂或者突发事件等影响而发展不畅，所以这就要求公司及时把握行业形势，各部门通力合作，才能取得丰硕的成果。